蘋果的成功當(dāng)然首先要歸功于創(chuàng)(chuàng)新的產(chǎn)(chǎn)品，但是這10年來其公關(guān)(guān)團隊為蘋果打造的出色形象也功不可沒。蘋果在公關(guān)(guān)方面有哪些成功的經(jīng)(jīng)驗?zāi)兀殼銥刺O果PR團隊的資深人士Cameron Craig的介紹。

我替蘋果做公關(guān)(guān)方面的工作最早要追溯到1997年，那時候我還在悉尼的Porter Novelli。當(dāng)時喬布斯剛剛回歸，蘋果產(chǎn)(chǎn)品線還很雜，既有名字令人困惑的計算機，又有打印機、掃描儀，以及新奇但構(gòu)(gòu)思拙劣的PDA—Newton，這些都發(fā)(fā)展得不是很順利。

所以大家對蘋果前景都不看好—大多數(shù)(shù)媒體把這家公司描繪成之前的自己的陰影。當(dāng)時的新聞都是“腐爛透頂”、“預(yù)期蘋果將進行大規(guī)(guī)模裁員”以及“拯救蘋果的101種辦法”這樣一些沒完沒了的頭條。

我對自己即將在未來10年經(jīng)(jīng)歷全球有史以來最大規(guī)(guī)模的企業(yè)(yè)大逆轉(zhuǎn)(zhuǎn)幾乎一無所知。我從悉尼搬到了新加坡，加入了這家公司并負(fù)責(zé)其亞太地區(qū)(qū)的公關(guān)(guān)事務(wù)。最終我被派遣回母艦，蘋果位于加州Cupertino的總部，加入了公司的產(chǎn)(chǎn)品PR團隊。

在此期間，蘋果將向那些看不起自己的人證明他們的錯誤，并以突破性的創(chuàng)(chuàng)新、大師級的營銷以及格格不入的手法令整個世界刮目相看。PR在這一成功當(dāng)中發(fā)(fā)揮了巨大的作用。以下就是這段時間我在如何進行公關(guān)(guān)方面總結(jié)(jié)出來的5點經(jīng)(jīng)驗。

保持簡單。只要對蘋果的每一篇新聞稿都進行可讀性測試，基本上你會發(fā)(fā)現(xiàn)(xiàn)其得分大概4年級或甚至更低年級學(xué)生就可以理解的水平。因為在編撰的過程當(dāng)中任何的行話、術(shù)(shù)語或者技術(shù)(shù)性的繁文絮節(jié)(jié)都會被移除。如果“普通人”不能理解我們的語言，那我們就失敗了。我們不能容忍任何的失敗。每一篇新聞稿喬布斯都要過目，得到他認(rèn)可才能放行。

要對你的書面通稿進行可讀性測試以確定其領(lǐng)會的困難程度（1-100）。一些網(wǎng)(wǎng)站如Word Count Tools和Readability Score等提供了免費工具可以做這件事。理想情況下，你的內(nèi)(nèi)容的得分應(yīng)該在80—89分之間，也就是說教育水平相當(dāng)于11歲孩子的人就應(yīng)該能夠看懂。記住，你的通稿越容易理解，能夠抵達的受眾就月廣泛。

重視記者的時間。我們只為最重要的產(chǎn)(chǎn)品或者公司里程碑保留新聞稿和活動。許多重大產(chǎn)(chǎn)品、軟件更新以及人事調(diào)(diào)動都是在公關(guān)(guān)活動里面一帶而過的。有時候這會令我們的內(nèi)(nèi)部客戶感到沮喪，因為他們希望能夠為自己的寵物計劃或者人制造更多的營銷噪音。但是這種處理辦法能夠讓報道者知道當(dāng)我們聯(lián)(lián)絡(luò)他們時一定是有什么重要的事情要宣布的。

不要隨意接洽記者，只有在你有吸引人的東西可以提供時才這么做。不要把新聞稿變成亂七八糟的列表。要研究一下記者報道什么然后有針對性地進行推介。

要親自動手。在同意采訪高管或者送出產(chǎn)(chǎn)品進評測前，我們先要確保每一位記者、影響者或者分析師對產(chǎn)(chǎn)品簡介的內(nèi)(nèi)容都親自嘗試過了。我們會引導(dǎo)他們了解為什么我們要這樣設(shè)計按鈕或者取消后背的接口，并且指出一些對方未必能發(fā)(fā)現(xiàn)(xiàn)或者未經(jīng)(jīng)引導(dǎo)賞識不了的微妙功能。采訪過后我們會跟進了解對方是否還有其他問題并且旁敲側(cè)(cè)擊地了解對方會如何塑造故事從而準(zhǔn)備好回應(yīng)。如果對方在使用上遇到什么問題，我們會提供全天候的產(chǎn)(chǎn)品營銷和技術(shù)(shù)支持。如果對方報道的故事偏離了我們要傳達的關(guān)(guān)鍵信息，我們會強化路線修正的努力來進行彌補。

一旦你引起了記者的興趣，要積極跟進但不要令人生厭。如果對方正在評測你的產(chǎn)(chǎn)品，你可以親自過去給對方進行一次快速演示。如果對方要寫一則有關(guān)(guān)你所提供的服務(wù)的故事，你可以為對方提供一些精選的客戶和行業(yè)(yè)參考。你還可以問問對方是否需要給故事準(zhǔn)備一些圖片，要不要幫助理解產(chǎn)(chǎn)品是如何適應(yīng)競爭的等等。

保持專注。我們的使命是講故事，告訴大家我們的創(chuàng)(chuàng)新產(chǎn)(chǎn)品如何賦予客戶釋放創(chuàng)(chuàng)意并且改變世界的能力的。我們隨時都會接到各種各樣的請求，要我們的發(fā)(fā)言人就行業(yè)(yè)趨勢、政治、人事等無數(shù)(shù)主題發(fā)(fā)表意見。如果這些請求不符合我們的使命，我們會有禮貌地拒絕。這是幫助我們盡可能提高時間效率的辦法。

要努力成為所在領(lǐng)域的專家。定義好你的關(guān)(guān)鍵信息然后堅持傳遞這一信息。不要用偏離主題的消息稀釋你的社交媒體賬號。為報道所在領(lǐng)域的記者和行業(yè)(yè)分析師提供幫助—即便你未必總能直接受益。

要定好媒體影響者的優(yōu)(yōu)先次序。我們不會跟一大批媒體打交道。相反，我們僅專注于相當(dāng)少量的記者，這些人我們認(rèn)為是可以定基調(diào)(diào)讓別人跟隨的人。我們會給這些記者獨家采訪、跟蹤發(fā)(fā)布或者新產(chǎn)(chǎn)品先睹為快之類的特權(quán)(quán)。保持這個小規(guī)(guī)模能讓我們親自上手的做法更加好管理。在影響者的原創(chuàng)(chuàng)報道之后，我們會再擴展到地區(qū)(qū)性的記者和商業(yè)(yè)出版物那里。

要專注于與領(lǐng)域內(nèi)(nèi)5到10家頂級的媒體影響者建立緊密的聯(lián)(lián)系。再次地，不要過分推介。要給他們提供反饋，說說你聽到的同事和業(yè)(yè)界伙伴對他們的文章是怎么看的。還可以到他們的Twitter和LinkedIn新聞流上面發(fā)(fā)表評論并進行討論。有公告準(zhǔn)備要發(fā)(fā)布時，可以考慮為他們提供一個獨特的視角。

最重要的是，要尊重你的品牌。這是我在蘋果學(xué)到的最大的經(jīng)(jīng)驗。這是你最大的資本，你必須保護好它。把產(chǎn)(chǎn)品當(dāng)作有獎銷售獎品要三思后行。哪些品牌跟你的有關(guān)(guān)聯(lián)(lián)要仔細考慮。你的辦法一定要不同凡響、鶴立雞群。

也許并不是每一只PR團隊都有這種奢侈，可以拒絕（采訪）請求，并且對跟哪些記者合作挑三揀四，但我現(xiàn)(xiàn)在仍然珍視這些經(jīng)(jīng)驗的價值。毫無疑問，這套辦法在蘋果富于創(chuàng)(chuàng)新的那些年里得到了一貫的執(zhí)(zhí)行，對于公司的大逆轉(zhuǎn)(zhuǎn)并且至今仍然保持成功貢獻良多。（來源：36氪）