二十年來，羅彤其實(shí)(shí)在做同一件事情：搶菜市場的生意。

此前，在商超任職的他見證了人們生鮮購物習(xí)(xí)慣從單一的菜市場向沃爾瑪這樣的大型超市的轉(zhuǎn)(zhuǎn)移；如今任職易果生鮮首席戰(zhàn)(zhàn)略官的他則希望人們更多從網(wǎng)(wǎng)上買蘋果。

在生鮮電商這一領(lǐng)(lǐng)域已經(jīng)(jīng)涌入太多的玩家，而公眾消費(fèi)(fèi)習(xí)(xí)慣的轉(zhuǎn)(zhuǎn)變卻很緩慢。作為電商發(fā)(fā)展至今標(biāo)(biāo)準(zhǔn)(zhǔn)化最差、供應(yīng)(yīng)鏈最薄弱而倉儲(chǔ)配送條件又最為苛刻的細(xì)(xì)分品類，生鮮電商發(fā)(fā)展一直被詬病的尷尬是——投入太多，不賺錢。特別是當(dāng)(dāng)食品、服裝、3C、圖書、母嬰到大家電，一個(gè)個(gè)品類逐步成功從線下銷售搬到了線上之后，生鮮這個(gè)品類依然艱難。即使在去年大量爆發(fā)(fā)的生鮮O2O培育了眾多北上廣深人民在網(wǎng)(wǎng)上買生鮮的購物習(xí)(xí)慣利好之下。

中國在線生鮮市場的滲透率還非常低，接受《第一財(cái)經(jīng)(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪的羅彤認(rèn)(rèn)為，這個(gè)領(lǐng)(lǐng)域的玩家們還不到需要短兵相接的時(shí)期。

自然淘汰已經(jīng)(jīng)不可避免，2015年O2O創(chuàng)(chuàng)業(yè)(yè)潮中大批倒下的生鮮電商成功給行業(yè)(yè)烙上了“慘烈”的標(biāo)(biāo)簽。那些已經(jīng)(jīng)和巨頭結(jié)(jié)盟的企業(yè)(yè)，則暫時(shí)處于安全區(qū)(qū)，并有望最終存活和壯大。

站著的與倒下的

倒下的不僅僅是定位生鮮電商的初創(chuàng)(chuàng)公司。

今年6月底，家樂寶電子商務(wù)(wù)有限公司（下稱“家樂寶”）宣布停止收購美味七七。于是，頂著亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商光環(huán)(huán)的美味七七似乎已經(jīng)(jīng)很難起死回生。

幸存者則在壯大自己。

家樂寶徹底宣布放棄收購美味七七前一個(gè)月，本來生活剛宣布已完成C、C+輪融資結(jié)(jié)束，本次融資1.17億美元，由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投。

而在此之前的今年3月底，易果生鮮宣布完成C輪融資，本輪融資由阿里巴巴和KKR投資。

4月初，成立7年的天天果園宣布已獲得1億美元左右的D輪融資。緊接著，每日優(yōu)(yōu)鮮獲得2.3億元B+輪融資，遠(yuǎn)(yuǎn)翼投資領(lǐng)(lǐng)投，華創(chuàng)(chuàng)資本跟投。

“家家有本難念的經(jīng)(jīng)，有些因?yàn)槿卞X已經(jīng)(jīng)倒下，但是活下來的大部分今年都融了錢，其實(shí)(shí)（行業(yè)(yè)真實(shí)(shí)的）情況也還好?！碧焯旃麍@副總裁牟西軍這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

行業(yè)(yè)還出現(xiàn)(xiàn)了一些新的參與者，而且似乎有理由樂觀。

今年5月份，京東終于將年初剛成立的生鮮事業(yè)(yè)部正式推到臺(tái)前。這個(gè)與3C、家電等并列的京東第六大事業(yè)(yè)部背后是京東集團(tuán)(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)(qiáng)東“花100億打造的第三張網(wǎng)(wǎng)”，要從生鮮電商入手投入巨資建立一個(gè)覆蓋中國所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)(wǎng)絡(luò)(luò)。

從京東商城3C事業(yè)(yè)部負(fù)(fù)責(zé)(zé)人調(diào)(diào)職到生鮮事業(yè)(yè)部任總裁后，王笑松首次面對(duì)媒體的感慨就是，3C市場的總量也不過是1萬多個(gè)億，但光是生鮮就已經(jīng)(jīng)有4萬億的市場總量。

根據(jù)(jù)市場調(diào)(diào)研機(jī)(jī)構(gòu)(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國生鮮電子商務(wù)(wù)市場將在未來三年內(nèi)(nèi)呈現(xiàn)(xiàn)爆發(fā)(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復(fù)(fù)合增長率達(dá)(dá)到50%。目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)(shù)碼產(chǎn)(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。

王笑松的信心是如今生鮮電商的盤口已經(jīng)(jīng)開了，未來三五年是黃金機(jī)(jī)會(huì)期。

只不過，在黃金期到來之前，本來生活網(wǎng)(wǎng)創(chuàng)(chuàng)始人喻華峰更愿意把現(xiàn)(xiàn)在的生鮮電商格局形容為春秋時(shí)期，百家爭鳴，參與者眾多。有可能從今年下半年或者2017年開始，生鮮電商將進(jìn)(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)(zhàn)國時(shí)期，市場群雄割據(jù)(jù)，兼并整合?！包S金時(shí)期估計(jì)在2018年前后，行業(yè)(yè)大規(guī)(guī)模的模式整合、線上線下的整合、資本的整合?！?/p>

目前行業(yè)(yè)里只有“友商”而沒有所謂對(duì)手，易果生鮮首席戰(zhàn)(zhàn)略官羅彤在行動(dòng)教育集團(tuán)(tuán)舉辦的第二屆轉(zhuǎn)(zhuǎn)型升級(jí)峰會(huì)上表示，因?yàn)檣r電商的行業(yè)(yè)滲透率還不到3%，競爭者之間還不到短兵相接的時(shí)候。

不過，對(duì)于這個(gè)行業(yè)(yè)的參與者而言，競爭始終存在。

“資本熱同時(shí)呈現(xiàn)(xiàn)的是競爭白熱化，可以說今年是生鮮電商的行業(yè)(yè)洗牌年，是‘廉價(jià)經(jīng)(jīng)濟(jì)(jì)’向‘品質(zhì)(zhì)經(jīng)(jīng)濟(jì)(jì)’過渡的拐點(diǎn)(diǎn)年，生鮮靠低價(jià)引流的玩法越來越難以為繼?！便ど鏑EO閆小波認(rèn)(rèn)為很多生鮮企業(yè)(yè)以“活下來”為目標(biāo)(biāo)，而真正能活下來的是那些產(chǎn)(chǎn)品和服務(wù)(wù)，以及供應(yīng)(yīng)鏈內(nèi)(nèi)功做得好的企業(yè)(yè)。

背靠大樹

“站隊(duì)”在剛剛過去的一兩年內(nèi)(nèi)成為大多數(shù)(shù)垂直生鮮電商不得不做出的選擇。

“BAT已布局完畢，幾乎所有的大電商企業(yè)(yè)都有染指生鮮市場，各垂直電商也在尋找自己的機(jī)(jī)會(huì)?！遍Z小波這樣形容現(xiàn)(xiàn)在的生鮮電商市場。

2015年5月，天天果園的C輪7000萬美元融資中，京東是領(lǐng)(lǐng)投方。

有著中糧集團(tuán)(tuán)背景的我買網(wǎng)(wǎng)在2015年10月公布的C輪融資中領(lǐng)(lǐng)投方代表有泰康人壽和百度。

得到了阿里巴巴和KKR集團(tuán)(tuán)聯(lián)(lián)手C輪投資的易果生鮮背后一直有阿里巴巴的身影。在此前的2013年，易果生鮮獲得阿里巴巴的數(shù)(shù)千萬美元戰(zhàn)(zhàn)略投資，并于2014年收到阿里巴巴和云峰資本聯(lián)(lián)合注資的B輪融資。

而每日優(yōu)(yōu)鮮A輪和B輪的領(lǐng)(lǐng)投方都是騰訊。2015年5月，每日優(yōu)(yōu)鮮獲騰訊領(lǐng)(lǐng)投、光信資本跟投的千萬美元A輪融資。同年11月，每日優(yōu)(yōu)鮮宣布獲2億元B輪融資，本輪融資由騰訊領(lǐng)(lǐng)投、浙商創(chuàng)(chuàng)投等機(jī)(jī)構(gòu)(gòu)聯(lián)(lián)合跟投。

如果再算上九城集團(tuán)(tuán)內(nèi)(nèi)部孵化的沱沱工社，如今生鮮電商市場上僅存的幾家大規(guī)(guī)模的垂直類參與者中，本來生活似乎成為當(dāng)(dāng)下唯一一個(gè)“落單”的存在。

“我們C輪之前的融資都是跟產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)融資在合作，比如說鼎輝有很豐富的農(nóng)(nóng)產(chǎn)(chǎn)品融資經(jīng)(jīng)驗(yàn)(yàn)，而九陽做智能廚房的，我們正在和它一起研究一些很酷的事情。那么到D輪之后我們會(huì)有一些戰(zhàn)(zhàn)略上的，甚至是大的財(cái)務(wù)(wù)投資人?！庇魅A峰面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)(jīng)日?qǐng)?bào)》記者時(shí)坦言并不排斥“抱大腿”的舉動(dòng)，“這種事情隨緣，我們持開放態(tài)(tài)度?！?/p>

只不過，在喻華峰看來，這種“站隊(duì)”、“抱大腿”的舉動(dòng)在現(xiàn)(xiàn)階段更多的價(jià)值是拓寬銷售渠道?！拔覀冏約涸諤熵垺?a target="_blank" style="cursor: pointer; text-decoration: none; color: rgb(62, 67, 62); -webkit-tap-highlight-color: rgba(0, 0, 0, 0); border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: dotted; border-bottom-color: rgb(105, 198, 43);">淘寶、京東、1號(hào)店都建站了，只是我們沒有去推而已，這是各個(gè)公司的選擇和策略問題或者是我們的發(fā)(fā)展階段問題?！?/p>

但閆小波承認(rèn)(rèn)大公司背景或巨頭投資的生鮮電商確實(shí)(shí)具有先天優(yōu)(yōu)勢。大平臺(tái)的流量或者重資本發(fā)(fā)力可以迅速做大規(guī)(guī)模，如果在拼高性價(jià)比商品和消費(fèi)(fèi)者服務(wù)(wù)能力上可以更進(jìn)(jìn)一步，同時(shí)發(fā)(fā)揮平臺(tái)優(yōu)(yōu)勢，的確給其他生鮮電商造成巨大威脅，而未來市場上留下的肯定有他們的一分子。

當(dāng)(dāng)初接受京東投資的原因，牟西軍坦言主要考慮是雙方在資源上的互補(bǔ)(bǔ)，希望利用京東的物流配合天天果園拓展全國市場，生鮮品類對(duì)京東來說也是一個(gè)有效補(bǔ)(bǔ)充。

對(duì)于阿里巴巴投資帶來的“福利”，羅彤毫不諱言。羅彤7月10日在行動(dòng)教育集團(tuán)(tuán)舉辦的第二屆轉(zhuǎn)(zhuǎn)型升級(jí)峰會(huì)上表示，易果生鮮獲得了天貓超市生鮮的獨(dú)(dú)家運(yùn)(yùn)營權(quán)(quán)，這就是“為什么我們的訂單可以增長400%”。目前易果生鮮的銷售渠道包括了官網(wǎng)(wǎng)、APP以及天貓超市，目前天貓超市帶來的銷售比例已經(jīng)(jīng)超過易果生鮮總銷售的一半。

而這背后，天貓生鮮超市的發(fā)(fā)力，已經(jīng)(jīng)使得淘寶不再只是生鮮電商的平臺(tái)，而是擁有平臺(tái)+競爭者的雙重身份，而京東生鮮事業(yè)(yè)部的成立同樣打破了京東作為電商平臺(tái)的單一身份。

“京東是上市公司，對(duì)未來的發(fā)(fā)展有更多的考慮。發(fā)(fā)展生鮮品類對(duì)京東來說前景還是挺誘人的，但是術(shù)(shù)業(yè)(yè)有專攻，不管外面怎么變，天天果園肯定會(huì)專注于生鮮這一塊?！蹦參鬈娺@樣解釋天天果園與京東從“合作方”變成了“競爭者”的角色轉(zhuǎn)(zhuǎn)變。

“巨頭的價(jià)值不能一概而論，要看各家的需求，看你家的長板短板，別人能不能補(bǔ)(bǔ)你的短板?！?/p>

牟西軍的觀點(diǎn)(diǎn)是生鮮電商行業(yè)(yè)的確需要巨頭來投入，希望有更多的巨頭、資源進(jìn)(jìn)來一起培訓(xùn)(xùn)這個(gè)市場，成熟之后中國的生鮮電商市場非常巨大，不用擔(dān)(dān)心哪家能獨(dú)(dú)吞。

盈利有多難

與頗為誘人的前景相對(duì)應(yīng)(yīng)的是生鮮電商遲遲沒有盈利的現(xiàn)(xiàn)狀。

《2014-2015中國農(nóng)(nóng)產(chǎn)(chǎn)品電子商務(wù)(wù)發(fā)(fā)展報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)(nèi)的農(nóng)(nóng)產(chǎn)(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平，總體上95%的都在賠。

對(duì)于長期難以盈利的原因，閆小波給出的解釋是生鮮具備冷鏈物流成本高、損耗高、綜合運(yùn)(yùn)營成本高等客觀因素。在物流成本短期內(nèi)(nèi)難以有所突破的情況下，商品的損耗管理就成了決定企業(yè)(yè)能否盈利的關(guān)(guān)鍵。

由于生鮮品類的特殊性，持續(xù)(xù)的冷鏈物流投入成為目前生鮮電商們最大的開支。以易果生鮮為例，這家公司建立了自己的冷鏈物流公司安鮮達(dá)(dá)，目前已經(jīng)(jīng)在全國6個(gè)地區(qū)(qū)擁有7個(gè)倉儲(chǔ)，擁有幾千人的團(tuán)(tuán)隊(duì)。

“在生鮮這個(gè)注重食品安全的領(lǐng)(lǐng)域，產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)鏈掌握在自己手中才能更有安全感。但這也意味著公司會(huì)變‘重’，而不是走輕量化道路?！繃_彤接受《第一財(cái)經(jīng)(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)解釋道。

“整個(gè)生鮮盈利水平取決于供應(yīng)(yīng)鏈程度、倉庫的周轉(zhuǎn)(zhuǎn)程度。而生鮮的損耗是非常大的，本來生活現(xiàn)(xiàn)在的整體損耗才1%，在整個(gè)行業(yè)(yè)中算是處于比較低的水平，倉儲(chǔ)物流的成本2016年比2015年整體降低了40%~50%?！痹謨魅A峰看來，如果本來生活的規(guī)(guī)模繼續(xù)(xù)擴(kuò)(kuò)大，運(yùn)(yùn)營繼續(xù)(xù)相對(duì)提升，上游的供應(yīng)(yīng)鏈的水平繼續(xù)(xù)提高，相信有一天會(huì)達(dá)(dá)到一個(gè)比較好的盈利狀態(tài)(tài)。

牟西軍認(rèn)(rèn)為這么多年該踏過的坑，該踩過的雷都經(jīng)(jīng)歷過了?！叭綣豢蜌獾卣f，盈利和不盈利，現(xiàn)(xiàn)在都掌握在自己手里?，F(xiàn)(xiàn)在沒有盈利是因?yàn)槲覀冊(cè)詮?yīng)鏈、物流等上面還想再繼續(xù)(xù)做點(diǎn)(diǎn)事情，在這一塊做進(jìn)(jìn)一步的投入?！?/p>

按照天天果園的預(yù)(yù)期，公司最快近一兩年達(dá)(dá)到盈利水平。

“我相信友商們?cè)謨矯嫻謀憩F(xiàn)(xiàn)應(yīng)(yīng)該也都差不多，主要看大家關(guān)(guān)注的是什么，如果是為了盈利而盈利，我相信大家都可以做到這一點(diǎn)(diǎn)?！蹦參鬈娧a(bǔ)(bǔ)充道。

生鮮電商消費(fèi)(fèi)者對(duì)于收到商品的新鮮度、及時(shí)性等要求都比較高。但是目前國內(nèi)(nèi)冷鏈的發(fā)(fā)展，從前端到后端都還不足。想要保證生鮮產(chǎn)(chǎn)品的新鮮度，問題不僅僅是最后一公里，從最開始的一公里到最后一公里，一整套冷鏈體系目前還不是很成熟。

除了物流，生鮮電商上游的供應(yīng)(yīng)鏈尷尬同樣一直存在。

喻華峰認(rèn)(rèn)為從2012年至今，生鮮電商還沒有真正黏住用戶，模式也還沒有成熟；技術(shù)(shù)性的難題還在突破，冷鏈的保鮮技術(shù)(shù)、配送的實(shí)(shí)效，生鮮包裝的進(jìn)(jìn)一步標(biāo)(biāo)準(zhǔn)(zhǔn)化，這些都有待慢慢地進(jìn)(jìn)行培養(yǎng)(yǎng)。

而做了多年3C產(chǎn)(chǎn)品的王笑松最多的抱怨是，相比3C生鮮的標(biāo)(biāo)準(zhǔn)(zhǔn)化太低?！爸袊?，好東西太多，京東生鮮要把好東西搬上網(wǎng)(wǎng)，而好東西往往并沒有好的標(biāo)(biāo)準(zhǔn)(zhǔn)化，這是京東生鮮的重大挑戰(zhàn)(zhàn)，也是重要的機(jī)(jī)會(huì)?！?/p>

王笑松解釋自己接手京東生鮮四個(gè)月沒有大動(dòng)作的原因是想要在一開始把基礎(chǔ)(chǔ)打牢固。

而這背后，一個(gè)常常被忽略的問題是，在地大物博但農(nóng)(nóng)產(chǎn)(chǎn)品缺少品牌經(jīng)(jīng)營意識(shí)的中國經(jīng)(jīng)營好一個(gè)生鮮品類有多難？

2014年夏季，中國的生鮮電商企業(yè)(yè)們?cè)桓C蜂地投入網(wǎng)(wǎng)上賣荔枝的熱潮中，只可惜很多電商公司花了大價(jià)錢做荔枝結(jié)(jié)果大都以虧本結(jié)(jié)束。

“2014年南方下雨下到7月份，下雨耽誤采摘，荔枝就沒法發(fā)(fā)貨，然后電商平臺(tái)很多的用戶就會(huì)不滿意，還沒等到總結(jié)(jié)經(jīng)(jīng)驗(yàn)(yàn)教訓(xùn)(xùn)，當(dāng)(dāng)年的荔枝季節(jié)(jié)已經(jīng)(jīng)過去。而第二年又一個(gè)荔枝采摘周期來臨的時(shí)候，又將面對(duì)新的情況?！睆拿襟w人跨界做生鮮電商，喻華峰的經(jīng)(jīng)驗(yàn)(yàn)教訓(xùn)(xùn)是真正要賣好荔枝可能要三年的周期，在這個(gè)過程中，時(shí)間門檻和經(jīng)(jīng)驗(yàn)(yàn)門檻是特別高的。

而大電商平臺(tái)們自己做生鮮同樣需要面對(duì)的問題是，作為一個(gè)相當(dāng)(dāng)考驗(yàn)(yàn)供應(yīng)(yīng)鏈的領(lǐng)(lǐng)域，需要從每一個(gè)生鮮品類的標(biāo)(biāo)準(zhǔn)(zhǔn)開始介入，綜合考慮機(jī)(jī)制、時(shí)間成本。

京東在去年花費(fèi)(fèi)4個(gè)月去測試一個(gè)“跑步雞”模式。具體模式是，京東生鮮跟貧困農(nóng)(nóng)戶合作，為每一個(gè)貧困農(nóng)(nóng)戶提供100只雞，京東提供免息貸款讓他們幫忙養(yǎng)(yǎng)殖，每只雞帶測量腳環(huán)(huán)，還有現(xiàn)(xiàn)場監(jiān)(jiān)控，方便了解這只雞的成長情況。然后，京東以遠(yuǎn)(yuǎn)高于市場的價(jià)格回收。貧困農(nóng)(nóng)戶不需要花錢就可以參與進(jìn)(jìn)來。通過這個(gè)方式，一方面扶貧，另一方為市場提供真正的土雞。

“怎么讓腳環(huán)(huán)防水還不能被雞啄壞？如何教農(nóng)(nóng)戶定期給腳環(huán)(huán)充電？這個(gè)過程非常漫長，很多困難，京東還在摸索。”王笑松解釋道。

此外，目前國內(nèi)(nèi)幾家生鮮電商不得不面對(duì)的問題是沒有做出足夠的差異化。

“目前生鮮電商還是存在嚴(yán)(yán)重的趨同競爭，比如產(chǎn)(chǎn)品雷同、營銷雷同等，缺乏在源頭品牌鍛造上的工作，以及對(duì)產(chǎn)(chǎn)品和服務(wù)(wù)核心能力的專注等?！遍Z小波認(rèn)(rèn)為，生鮮電商本身的發(fā)(fā)展還是在逐步趨向理性和成熟。（來源：第一財(cái)經(jīng)(jīng)日?qǐng)?bào)）